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Hubo un momento en el que las influencers representaban algo muy valioso para las marcas: confianza. No eran celebridades inaccesibles ni prescriptoras de escaparate. Eran personas aparentemente cercanas que recomendaban productos, lugares o estilos de vida desde un lugar que parecía real. Su poder no estaba en la fama, sino en la credibilidad.
Y precisamente ahí estaba el negocio.
Durante años, las marcas entendieron que una recomendación en Instagram podía tener más impacto que una campaña tradicional. No porque el alcance fuera mayor, sino porque la percepción era distinta. Una influencer no vendía; aconsejaba. No anunciaba; compartía. Y en esa diferencia, aparentemente pequeña, se construyó una industria multimillonaria.
Pero como ocurre con casi todo en internet, cuando una fórmula funciona demasiado bien, termina desgastándose.
En los últimos meses, distintos análisis han puesto sobre la mesa una sensación cada vez más evidente: la relación entre influencers y audiencia ya no atraviesa su mejor momento. La conexión se ha enfriado y, en muchos casos, se ha sustituido por una especie de escaparate aspiracional permanente donde todo parece demasiado perfecto, demasiado patrocinado y, sobre todo, demasiado poco creíble. Y muchas jóvenes ya están empezando a dejar de seguir a sus creadoras favortias porque no se reconocen en ellas.
El problema no es la profesionalización. Sería absurdo exigir autenticidad precaria mientras se critica que alguien convierta su trabajo en una empresa rentable. El verdadero conflicto aparece cuando la profesionalización elimina aquello que hacía valiosa esa influencia: la sensación de verdad.
Cuando cada publicación parece una campaña, cada viaje una colaboración y cada opinión una acción pactada con una marca, el vínculo cambia. La audiencia deja de sentir que está siguiendo a una persona y empieza a percibir que está consumiendo un canal publicitario con buena iluminación.
Eso no sería necesariamente un problema si no fuera porque el consumidor digital actual ya no es ingenuo.
La generación que hoy consume redes sociales ha crecido dentro del ecosistema de la publicidad disfrazada. Sabe identificar un briefing aunque venga acompañado de un “me lo habéis pedido muchísimo”. Detecta una campaña antes de llegar al segundo story. Y, sobre todo, tiene una tolerancia mucho menor hacia la artificialidad.
En paralelo, el fenómeno influencer ha sufrido otro proceso inevitable: la sobreexposición.
Ya no hablamos de creadoras de moda o belleza dentro de su espacio natural. Hablamos de influencers ocupando cualquier escenario con potencial de visibilidad: el Festival de Málaga, la Feria de Sevilla, Coachella, premieres, eventos gastronómicos, desfiles, inauguraciones y prácticamente cualquier photocall donde exista una pared con logos detrás.
En el caso del Festival de Málaga, la polémica ha ido creciendo edición tras edición. Lo que debería ser un punto de encuentro del cine español se ha convertido, para muchos críticos y parte del público, en un espacio donde la conversación ya no gira únicamente en torno a películas o autores, sino a qué influencers han sido invitadas, qué marcas las acompañan y cuántos contenidos patrocinados se generan alrededor de la alfombra roja. Algo similar ocurre en la Feria de Sevilla, donde el foco mediático a veces parece desplazarse desde la tradición y la experiencia cultural hacia la construcción de contenido en redes. La sensación que se instala en parte del público es clara: el evento sigue siendo el mismo, pero la narrativa alrededor ha cambiado de manos.
No es casual. Las marcas han entendido que asociar su imagen a determinados eventos genera una percepción aspiracional inmediata. El problema aparece cuando el evento deja de ser protagonista y se convierte en simple decorado para contenido patrocinado.
Y el público empieza a cansarse.
No necesariamente de las personas, sino del mecanismo. De esa sensación de que todo está diseñado para ser visto más que vivido. De que la experiencia importa menos que su capacidad para generar contenido. De que incluso la espontaneidad necesita aprobación de agencia.
Hay algo casi cómico —y bastante revelador— en ver a veinte personas grabando su entrada “casual” al mismo evento desde exactamente el mismo ángulo. Si la naturalidad requiere tres tomas, un aro de luz y una reunión previa de estrategia, quizá no era tan natural.
Ese desgaste explica también el auge de los microinfluencers.
Mientras los grandes perfiles se acercan cada vez más al modelo celebrity, los perfiles pequeños conservan algo mucho más rentable a largo plazo: confianza. No venden tanto volumen, pero generan más conversación real. Parecen menos un soporte publicitario y más una recomendación legítima.
Y eso, para una marca inteligente, vale muchísimo más.
Porque la influencia ya no se mide solo en alcance, sino en credibilidad. El usuario actual no necesita que le enseñen una vida perfecta; necesita saber si realmente merece la pena ese restaurante, esa crema o esa experiencia.
TikTok ha acelerado esta transición. Frente a la estética pulida de Instagram, el contenido rápido, imperfecto y aparentemente improvisado genera más conexión. La audiencia confía más en alguien grabando desde el coche diciendo “esto no me convencía y ahora sí” que en una producción de campaña con música ambiental y subtítulos en beige. Por eso, muchas incluso se llegan a inventar historias, que lejos de vender dejan en evidencia el cómo lo hacen. Ha sido el caso de Elena Gortari hace unas semanas y el supuesto acoso que recibió para vender una marca de champú…
Por eso la gran crisis del marketing de influencia no es una crisis de visibilidad, sino de credibilidad.
Las influencers no desaparecen. El modelo no se rompe. Lo que cambia es la exigencia del público. Hoy influir implica algo más complejo que enseñar una vida deseable: implica sostener coherencia en un entorno donde todo puede parecer una performance.
Y quizá ahí está la verdadera lección para las marcas.
No se trata de trabajar con menos influencers, sino de entender mejor con quién, cómo y para qué. Porque cuando la estrategia se basa únicamente en aparecer, el desgaste llega rápido. Pero cuando se construye desde la afinidad real, la conversación sigue teniendo valor.
El público no está cansado de los creadores de contenido. Está cansado del personaje.
Y eso obliga a revisar muchas campañas.
Porque si todo parece publicidad, nada persuade. Y si el escaparate se impone sobre la experiencia, tarde o temprano, el público deja de mirar.