Durante años, WhatsApp fue ese espacio digital donde uno podía hablar sin interrupciones: con tu madre, tu grupo de amigos, tu pareja o tu jefe. Sin banners, sin notificaciones al más puro estilo «sólo hoy, 50% de descuento si haces el pino puente con doble tirabuzón cuando entres en la tienda.», sin ventanas emergentes que te pidieran algo. Era un sitio íntimo (o público dependiendo de para quién). Una burbuja de comunicación directa. Y eso, se ha acabado.
Últimamente nos llegan mensajes promocionales de empresas con las que tuvimos una mínima interacción hace tiempo. Yo que sé, escribe una óptica donde compré unas gafas en 2019, una tienda de ropa que ni recordaba, o una clínica dental que ni sé cómo tiene mi número. Y no, no recuerdo haber aceptado nada. Pero ahí están. Me hablan como si esto fuera lo normal. Como si WhatsApp, de repente, se hubiera convertido en una bandeja de entrada publicitaria.
Y sí, WhatsApp ya es oficialmente un canal de publicidad. Pero lo que más me inquieta no es que lo sea. Es que se ha convertido, poco a poco, en una especie de “permission marketing sin permiso”. Te tratan como si hubieras aceptado recibir contenido, aunque tú jamás recuerdes haberlo autorizado conscientemente. Marcas que te escriben directamente, saltándose las barreras que tú dabas por sentadas. Como si tener tu número fuera suficiente.
¿Qué está pasando con WhatsApp?
La novedad no es solo que los negocios usen WhatsApp Business para escribirte. Eso lleva tiempo ocurriendo. Lo importante es que Meta —la empresa madre de WhatsApp— ya ha activado oficialmente la publicidad dentro de la aplicación. Desde, ayer, 16 junio de 2025, empezamos a ver anuncios en los estados (esa especie de «Stories» al estilo Instagram) y también en los canales que sigues desde la pestaña «Novedades». Un movimiento que pone fin a una de las promesas fundacionales de WhatsApp: que sería un servicio libre de anuncios. Algo con lo que ya en 2023 se empezó a especular. Meta está invirtiendo mucho dinero en IA y, a la vez, perdiendo seguidores en Facebook, lo que significa: tengo que buscar nuevas fuentes de ingresos:
😱 Whatsapp podría tener publicidad en 2023♬ In This Shirt – The Irrepressibles
Según informan tanto El País como Xataka, entre otros, Meta justifica el cambio como parte de una estrategia para monetizar una aplicación que usan más de 3.000 millones de personas. Una base de usuarios masiva… pero que hasta ahora no generaba ingresos por publicidad directa. La solución: abrir nuevas vías, sin tocar los chats cifrados, pero sí usando los espacios donde tú mismo eliges mirar (canales, estados, pestañas de novedades).
Concretamente, hay tres formas de publicidad que WhatsApp ya ha activado o está activando:
- Publicidad en estados: igual que en las stories de Instagram, veremos anuncios cuando navegues por los estados de tus contactos. Aquí es donde Meta ve el mayor potencial de monetización, porque es una sección muy visual y cada vez más usada por empresas y personas para ver qué han hecho sus contactos.
- Publicidad en canales: los canales —esas cuentas públicas que sigues para estar al día de una marca, medio o creador— ahora también tendrán espacios para anuncios. Según Meta, estos anuncios no interrumpen los mensajes del canal, sino que aparecen entre contenidos, como en un feed.
- Publicidad en la pestaña de “Novedades”: es una pestaña que mezcla estados, canales y sugerencias. Ahí también aparecerán anuncios, en forma de bloques destacados. Es decir, abrir WhatsApp y ver una promo, como si fuera una portada de revista personalizada.
- Suscripciones de pago para canales: Los canales tendrán la posibilidad de ofrecer contenido exclusivo por el que los usuarios deberán pagar. Es un modelo parecido al que ya se utiliza en Instagram, por ejemplo, aunque Meta todavía no ha dado detalles sobre cómo gestionarán las transacciones.
Meta insiste en que no afectarán a los chats privados, ni leerán tus mensajes. Pero la experiencia global cambia. Y con estos tres formatos, WhatsApp ya no es solo un servicio de mensajería: es un nuevo rediseño de escaparate, con un sistema publicitario en marcha.
¿Y qué pasa con nuestros datos?
Meta afirma que no leerá nuestros mensajes ni venderá nuestros números. Pero sí usará los datos de uso: qué canales seguimos, qué idioma usamos, en qué país vivimos, cómo interactuamos. Todo eso, combinado con información cruzada de otras apps de Meta (como Facebook o Instagram, si las tienes conectadas), se utilizará para personalizar los anuncios que ves.
Algo que tampoco es novedoso, porque ya desde el whatsapp business podíamos ver en las cuentas de algunos negocios que utilizaban como escaparate para la venta la aplicación:
@luisminegocios 🙊 #whatsapp#meta#negocios♬ A-O-K – Tai Verdes
Es decir, aunque los mensajes sigan cifrados, el comportamiento no lo está. Y ese comportamiento es el que ahora alimenta el sistema publicitario de WhatsApp. No es espionaje, pero sí es minería de datos, presentada bajo el envoltorio de “personalización”.
¿El principio del fin de la privacidad?
Hace años, cuando los fundadores originales de WhatsApp (Jan Koum y Brian Acton) vendieron la app a Facebook, uno de los temores era precisamente este: que WhatsApp se convirtiera en otro escaparate más. Ellos se opusieron frontalmente a introducir publicidad. Acton, de hecho, terminó saliendo de la empresa por ese motivo. Y durante mucho tiempo, Meta contuvo ese impulso.
No es algo nuevo, ni de extrañar que sepan qué hacemos, dónde y con quién, de hecho, a veces, sentimos una manía persecutoria:
@luisminegocios 🙊 #whatsapp#meta#negocios♬ A-O-K – Tai Verdes
Pero eso ya es historia. Los anuncios están aquí, y no solo los oficiales. Muchos negocios se han adelantado a Meta y ya hacen su propia publicidad a través de WhatsApp, de forma mucho más directa. Aprovechan que una vez les diste el número —quizá para una compra puntual— y lo usan como si fuera una suscripción. Te escriben, te mandan ofertas, incluso promociones masivas.
Y aquí es donde entra la paradoja: se ha estandarizado un modelo que parece “permission marketing”, porque simula cercanía, personalización, relación directa… pero sin el paso más importante: el permiso claro y explícito.
“Permission marketing sin permiso”
El permission marketing, tal y como lo formuló Seth Godin, se basa en una idea muy simple: no deberías enviar publicidad a alguien que no lo haya solicitado de forma clara. Ganarse la atención, no imponerla. Aunque no sólo el teórico, también los gobiernos nos exigen informar y tener el consentimiento firmado de alguien para poder tener publicidad.
Pero lo que vemos ahora en WhatsApp es justo lo contrario. Las marcas se cuelan en tus conversaciones privadas como si fueran amigos que “te recomiendan algo”, pero sin que tú hayas dicho que sí. No es spam tradicional, porque técnicamente tú diste el número. Pero tampoco es un consentimiento real. Es un gris, un vacío legal y ético donde las marcas campan a sus anchas.
Y claro, como el canal es tan directo, muchos piensan que funciona. Es más barato que anunciarse en Instagram, más personalizado que un email, y más difícil de ignorar. ¿Qué podría salir mal?
¿Qué opciones nos quedan?
Meta, por ahora, ofrece pocas herramientas reales para controlar esto. Puedes silenciar o bloquear a quienes te escriben, dejar de seguir canales, denunciar contenido. Pero no hay una opción global de “no quiero publicidad”. Y tampoco está claro qué nivel de control tienen los usuarios sobre el uso que hacen las empresas de sus números.
Así que mientras tanto, solo nos queda estar alerta. Decidir a quién le damos nuestro número de teléfono. Exigir transparencia. Y sí, empezar a preguntarnos si esto es lo que queremos o ¿tendremos que buscar una alternativa?.
Porque si normalizamos este tipo de comunicación intrusiva, no solo perdemos privacidad. Perdemos también la calidad del canal. WhatsApp era un sitio donde hablábamos. Ahora, cada vez más, es un lugar donde nos hablan.
Y no siempre tenemos ganas de escuchar.